Um B2B-Entscheider:innen und -Einkäufer:innen im neuen Kaufzyklus ganzheitlich zu erreichen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen, müssen B2B-Unternehmen sie während der gesamten digitalen Buyer's Journey mit relevanten Inhalten ansprechen und entsprechend versorgen. Dies ist nicht nur eine zukunftsweisende Idee, sondern die Realität des heutigen Geschäftslebens - und wenn du und dein Unternehmen nicht liefert, werden es eure Wettbewerber tun.

In Teil 1 unserer Blogartikelserie, „Warum Headless E-Commerce Plattformen für B2B die Zukunft sind“ , sprachen wir über die besten strategischen und technologischen Modelle für die Bereitstellung von B2B-Commerce-Erlebnissen der nächsten Generation und darüber, warum ein Headless-Content-basierter Ansatz die Zukunft bestimmen wird. In diesem Beitrag – Teil 2 unserer Artikelserie – geben wir Einblicke in die Erfahrungen unserer Kund:innen, die sich für dieses Modell entschieden haben. Hierbei haben uns zwei Kernfragen beschäftigt: Was genau hat sie dazu gebracht, ihren Plan eines neuen Systems bzw. Modells voranzutreiben? Wie treten sie mit ihrer Kundschaft in Kontakt?

E-Commerce im B2B – Zahlen und Fakten

Im B2B-E-Commerce ist eine Revolution im Gange: Traditionell hinkt der B2B-Bereich hinsichtlich der Einführung von E-Commerce-Technologien gegenüber B2C hinterher. Einkäufer:innen und Entscheider:innen der B2B-Branche folgen jedoch zunehmend einer Erwartungshaltung an digitale Erlebnisse, an die sie sich von ihren eigenen, privaten Einkaufsszenarien gewöhnt haben – darauf reagiert der Markt. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass sich heutzutage zwei von drei B2B-Einkäufer:innen für den Weg der sogenannten digitalen Selbstbedienung entscheiden. Daraus folgt, dass die Tage der persönlichen Besuche von Vertriebsmitarbeitenden und papierbasierten RFPs gezählt sind. Die Unternehmen versuchen, sich an den sich schnell verändernden Kaufzyklus anzupassen und die neuen Marktchancen für sich zu nutzen.

Zum Vergleich: Im Jahr 2020 wurde der weltweite B2B-E-Commerce-Markt auf 6,64 Billionen US-Dollar geschätzt und es wird erwartet, dass er zwischen 2021 und 2028 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR – aus dem Englischen „compound annual growth rate“) von 18,7 % wachsen wird . Dies stellt die enorme Chance für B2B-Unternehmen dar, ihr Verkaufsportfolio zu erweitern.

Was sind content-driven-Commerce-Lösungen?

Stellen wir uns zunächst die Frage: Was ist mit content-driven Commerce eigentlich gemeint? Die wörtliche Übersetzung, „inhaltsgesteuerter Handel“ trifft es schon ganz gut. Es geht darum, digitale Einkaufserlebnisse der nächsten Generation zu schaffen. Traditionell sind E-Commerce-Plattformen auf Transaktionen ausgerichtet, die Inhalte beschränken sich auf Kerninformationen zu Produkten und Unternehmen. Content-driven Commerce geht über die tatsächliche Transaktion hinaus, da die Kundschaft in jeder Phase des Kaufzyklus angesprochen und mit personalisierten, kanalübergreifenden Erlebnissen bedient wird.

Exemplarischer Aufbau einer traditionellen E-Commerce-Plattform:

• Startseite
• Produktseiten
• Technische Seiten über die Produkte
• Suchleiste
• Einkaufswagen / Warenkorb und Checkout
• Partner- oder Kundenseiten

Das ist zwar kein schlechter Anfang, aber diese Struktur ist sehr produktorientiert. Unternehmen führen hier gern auf, was das Produkt ist und was es macht. Bei dem neuen content-driven-Ansatz hingegen geht es darum, die eigene Marke und die Produkte zum Leben zu erwecken – also die Kundschaft mit Geschichten zu begeistern. Dies gelingt, indem Produktinformationen in Medien eingebettet werden, die Nutzer*innen bevorzugt konsumieren (z. B. in Form von interaktiven Bildern und Videos). Darüber hinaus sollten Unternehmen ihren potenziellen Kund:innen alle Informationen und Tools zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um die oft komplexen Kaufentscheidungen online zu treffen.

Fünf Gründe für eine content-driven Strategie

Der Wechsel von einem produkt- zu einem inhaltsgesteuerten Ansatz erfordert einen Umbruch und ein wesentliches Umdenken im Unternehmen, aber die Vorteile für zukunftsorientierte, also innovative Vertriebsorganisationen können enorm sein.

Wir haben mit unseren Kund:innen darüber gesprochen, was sie in ihrem Ansatz bestärkt, antreibt und welchen Nutzen sie in Form von Umsatzsteigerungen, verbesserter Kundenerfahrung und Kundentreue erzielen.

Hier sind fünf kritische, treibende Kräfte für B2B-Unternehmen:

• Differenzierung der Marke:

Auf dem wettbewerbsintensiven digitalen Markt von heute sind Inhalte das A und O. Jedes Unternehmen, das ein Stück vom Kuchen ergattern möchte, muss etwas Besonderes bieten. Wenn es darum geht, Online-Einkäufe zu tätigen, treffen die meisten Menschen ihre Entscheidungen aufgrund von zwei Faktoren: Komfort und Qualität der Nutzererfahrung. Es ist häufig schwer, den Komfort der großen Anbieter zu übertreffen, aber die Qualität der Nutzererfahrung ist ein Bereich, in dem auch dein Unternehmen gewinnen kann. Mit einem content-driven Ansatz können Unternehmen durch überragende, personalisierte und inhaltsgetriebene Verkaufserlebnisse einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren transaktions- und produktorientierten Konkurrenten erlangen. In der B2B-Welt sind Kaufentscheidungen komplex und mit hohen Risiken verbunden. Hier ist die Fähigkeit, überzeugende und Kauf-unterstützende digitale Verkaufserlebnisse zu liefern, das, was Unternehmen auszeichnet.

• Verbesserung der Rankings (Auffindbarkeit in Suchmaschinen):

Da die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen für die Gewinnung neuer Kundschaft entscheidend ist, hat SEO für die Geschäftsentwicklung Priorität und ist eine der am schnellsten wachsenden Ausgaben im B2B-Sektor. Der Ansatz, den eigenen Inhalt hinsichtlich relevanter Keywords oder Suchbegriffe zu optimieren und ein Thema so ganzheitlich abzudecken, bietet einen erheblichen Vorteil bei der Verbesserung der organischen Suche gegenüber reinen transaktionsorientierten Webseiten. Hinzu kommt, dass etwa ein Drittel aller Suchanfragen im E-Commerce-Bereich Informationen über Produkte betreffen, die die Kundschaft für ihre Kaufentscheidung benötigen. Aus SEO-Sicht sind Inhalte wie Einkäufer-Leitfäden, how-to-Anleitungen, Infografiken, Videos, Tutorials und andere von Nutzer:innen erstellte Inhalte („user generated Content“) eine wahre Schatzkiste für Unternehmen, die eine content-driven E-Commerce-Strategie verfolgen. Wertvolle Inhalte wie diese haben das Potenzial gute Rankings zu erzielen und für relevante Suchanfragen mit hohem Interesse gefunden zu werden und geringe Absprungraten auszulösen. Dies wiederum führt zu mehr Conversions und höheren Umsätzen.

• Erfolg in der neuen Buyers Journey:

Wie bereits erwähnt, ändert sich der Kaufprozess innerhalb der B2B-Buyers Journey schnell und digitale Selbstbedienung ist jetzt die beliebteste Art für B2B-Käufer, ihre Einkäufe zu tätigen. Die Pandemie und der Anstieg digital aufgewachsener Zielgruppen (Millennials und Generation Z) haben das Internet zum beliebtesten Kanal für B2B-Einkäufer gemacht. Dies belegen folgende Zahlen, die deren Aktivitäten im Detail widerspiegeln: Identifizierung und Recherche neuer Liefer-Unternehmen (37 %), Prüfung und Bewertung von neuen Liefer-Unternehmen (34 %), Bestellung (37 %) und Nachbestellung (38 %). Ein personalisierter, content-driven Multi-Channel-Ansatz ist unerlässlich, wenn Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kundschaft in den von ihnen gewünschten Kanälen und Formaten erfüllen und bedienen wollen.

• Wissensressourcen nutzen:

Jeder ist auf der Suche nach verlässlichen Inhalten, aber bei der Fülle an Online-Inhalten ist es für Kund:innen schwer zu wissen, wem sie vertrauen können, wenn es um Informationen über Produkte und Lösungen geht. B2B-Organisationen haben ihr Geschäft auf einer Fülle von Wissen und Fachkenntnissen aufgebaut und sind echte Fachleute auf ihrem Gebiet – dies gilt es zu nutzen. Hierfür ist der content-driven Ansatz optimal, da Unternehmen auf diese Weise, wertvolle Informationen für Interessenten, also potenzielle Kund:innen erstellen und einen Markenwert aufbauen können. So entstehen langfristige Kundenbeziehungen.

• Aus Kunden Fans machen:

Die Entwicklung von Produkten für spezifische Kundenbedürfnisse ist für den Erfolg eines Unternehmens von größter Bedeutung. Wie Steve Jobs einmal sagte: "Im Leben geht es darum, Erfahrungen zu schaffen und zu leben, die es wert sind, geteilt zu werden." Versierte B2B-Unternehmen setzen sich mit ihren Kund:innen in Verbindung, um herauszufinden, wie sie ihre Produkte verwenden, welche Auswirkungen diese Produkte haben und wie sie sich bei der Verwendung dieser Produkte fühlen. Die Nutzung von inspirierenden Geschichten als Teil einer content-driven Strategie ist ein wirksames Mittel, um den Erfolg mit der Kundschaft zu steigern und Nutzer:innen in treue Fans zu verwandeln, die für deine Marke werben.

Wenn du neue Kund:innen an dein Unternehmen bindest, bestehende Kund:innen zum Wiederkommen bewegst und deine Konkurrenz hinter dir lassen möchtest, solltest du den content-driven Commerce-Ansatz in Betracht ziehen.